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七夕浪漫熱度依舊不減,你實現“玫瑰自由”了嗎?

時間: 2019-08-08 20:08:57 來源:   網友評論 0

“閃送”叫不到,快遞忙不停,餐廳預訂滿,影院無虛席,這樣的場景又在今年七夕如期而至。無論是線下實體商鋪還是線上電商平台,七夕節前期的營銷大戰早已火熱打響。

其中,标志性愛情信物“玫瑰”依舊在消費品類中占據大頭。淘寶在2019年情節人前夕公布的數據顯示,今年度的鮮花市場迎來開門紅,情人節前期消費訂單猛增69%,其中玫瑰訂單大漲220%。這麼看來,情人節的鮮花生意依舊火爆。不過,另一組數據同樣值得注意,據roseonly相關負責人介紹,截至8月,2019年的非節日銷售量占總銷量的57%,打破了鮮花隻屬于“節禮消費”這一固定思維。

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近年來,曾以高端玫瑰為标志性産品的roseonly逐步完成了從互聯網品牌到奢侈品品牌的轉型,産品線上也開拓了永生玫瑰、珠寶飾品以及香氛系列。其競争對手已并非鮮花市場的其他互聯網品牌,而是像 Tiffany & Co這類主打愛情信物的高端品牌,主要産品是在1,000-20,000元用于情侶之間表達愛意的禮品消費這塊。

數據顯示,roseonly雖在214、520、七夕等節日的銷售情況仍是比較突出,但随着“悅己型”消費觀念的普及、送禮場景的多樣化以及以90後為代表的年輕一代開始具有獨立經濟能力,“浪漫經濟”已逐漸從特定的時間點向平日蔓延,高價類的奢侈消費也逐漸走向大衆化與日常化。

“儀式感”的深入與淡化

新年的時候要穿新衣服、端午的時候要吃粽子、情人節需向愛人送花、送禮物、表達愛意……這些在特定時間點所做的特定行為被稱為“儀式感”,“生活需要儀式感”自然也是很多品牌的主打口号。不過,在如今消費升級的大環境之下,“儀式感”似乎在不斷地深入又在不斷地淡化。一方面,節日到了,“該做的”我們還是得做,不然就好像“這一天白過了似的”,但另一方面,誰說“該做的”隻有在這一天能做,一年365天,“想做就做”不行嗎?

數據顯示,roseonly的客戶群體主要以80後和90後為代表的年輕群體構成,分别占買家總數的38%和29%。他們對于新鮮事物具有較高的包容度與體驗意願,更願意自我犒勞。同時,線上數據顯示,超過50% 的線上用戶來自二、三線城市,甚至更為下沉的區域,他們深受數字化影響。移動互聯網的發展和便捷的物流配送推平了區域間差異,滿足了他們對生活品質越來越高的要求。

因此,更為年輕态的客戶群體、更加開放的消費觀念以及愈發便捷的物流配送正逐步打破“特定時間做特定事”的習慣。對于品牌來說,特别是注重“儀式感”的品牌來說,他們應将“某些特定節日的儀式感”轉變為“某些特定情境的儀式感”甚至是“創造自我儀式感”。

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情感消費時代“為愛買單”

消費時間與頻率從“特定”到“日常”,與其說是“浪漫經濟”本身的變化,倒不如說是“浪漫經濟”向“情感消費”的轉化或者說擴大。

在今年情人節前夕淘寶公布的數據中,超7成80後單身人士會買花送自己,6成情人節鮮花被女性買下,其中40%女性消費者選擇購買鮮花送給母親。可以說,是消費者自身在逐漸打破固定的觀點和消費習慣,那麼品牌理應跟上。

以roseonly為例,品牌一直以來鼓勵的是“愛”的表達。從情人節到生日、紀念日,再到一個普通的、想要表達愛的日子,禮物可以送給給戀人、家人,又或是自己。“愛”本就不是局限的,儀式感當然也不是局限的,那果想要表達“愛”,又何必局限一個特定的日子呢?

從産品出發,roseonly的高端定制系列的價格區間從9999元至89999元不等,玫瑰兔、玫瑰熊等一經推出就備受喜愛,滿足了更高層次的消費需求,銷量占比更是高達20%。情感消費時代,“為愛買單”有着合理的商業邏輯,而消費觀念的提升以及消費升級潮流為之提供了肥沃的土壤。這亦是roseonly對市場的又一犀利洞察,精準出擊了高端消費市場和鮮花市場兩者的重疊點,具有前瞻性地同步于情感消費時代的崛起,抓住了消費升級的浪潮。

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七夕節這一波鋪天蓋地的廣告與營銷已經落下帷幕,但過不了多久,我們又将迎來第十一個年頭的“雙11”。對于roseonly這樣的品牌屬性來說,雙11并不是他們最主要的攻略點。但接下來,他們在未來的一長段時間中所要繼續突破的,是如何在維持品牌定位與格調的基礎上,持續開拓“日常”版圖,讓品牌成為更多消費者表達“愛”的選擇。


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