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調查丨王傳福何以解憂?比亞迪燃油車與新能源銷量倒挂背後

時間: 2019-07-25 18:25:24 來源:   網友評論 0
  • 棄之可惜食之無味,燃油車業務越來越成為比亞迪的雞肋。接下來的問題就是,比亞迪掌門人王傳福何時跟旗下燃油車來一場『斷舍離』。

棄之可惜食之無味,燃油車業務越來越成為比亞迪的雞肋。接下來的問題就是,比亞迪掌門人王傳福何時跟旗下燃油車來一場『斷舍離』。


文|賈天钰

圖|來源網絡


雖然比亞迪董事長王傳福在海南的一次高規格新能源論壇上大聲疾呼,中國應該盡快明确禁止銷售燃油車的時間表。但在新車推出時,比亞迪卻比誰都務實,往往一口氣同時推出的是一款新車的燃油版、插電混動版和純電版。即便,今年上半年的銷量數據已經顯示,比亞迪燃油車銷量和新能源銷量已經嚴重倒挂,尤其是傳統燃油車銷量的萎縮,而這并沒有讓比亞迪徹底放棄燃油車。


但棄之可惜食之無味,燃油車業務越來越成為比亞迪的雞肋。接下來的問題就是,比亞迪掌門人王傳福何時跟旗下燃油車來一場『斷舍離』。


7月11日晚,比亞迪宋PRO在北京上市。遵循之前全新一代宋、全新一代唐上市的步伐,宋PRO也保持隊形,一次性發布了燃油、DM(雙模)和純電各一款車型。比亞迪内部傾向于認為,宋PRO将成為比亞迪走量和樹立口碑的關鍵之作。不過,令外界仍心存疑慮的是,以目前比亞迪的發展趨勢來看,這次上市的宋pro燃油版是否會重蹈唐的覆轍,繼續淪為新能源的『陪襯』?


習以為常的銷量『倒挂』

『來比亞迪店的,幾乎都是來看電動車的。』壹姐近期在終端做市場調查時,一位長期在比亞迪某4S店做銷售的負責人李陽(化名)這樣感慨道。


7月上旬的一天,壹姐走訪某比亞迪授權經銷店時發現,在銷售終端的重視程度上,新能源車和燃油車差别明顯。以壹姐走訪的這家比亞迪經銷商為例,以入口的店門為界,這家4S店将店内分為燃油車和新能源車兩個區域。新能源區域,全部在售車型依次排列形成一個半圓,半圓的中心是客戶區。而在對面的燃油車區域,僅擺放了4款熱銷車型。


『唐的尺寸比較大,這放不下了。』李陽指着門外停放的一輛燃油版唐對壹姐說。雖然全國已經有不少城市開始切換國六的車型,而目前,該店在售燃油車型(包括燃油版唐)全部為國五車型,且最高可優惠1.9萬元。對照相對暢銷且優惠幅度少的新能源汽車,這種『差别對待』,也符合比亞迪留在用戶心目中的印象:重新能源,輕燃油車。


更何況,近年來,新能源産品和技術一直是比亞迪在品牌推廣和産品宣傳上重點,比如比亞迪加速碾壓對手的DM雙模技術。李陽說,企業在新能源方面的大手筆投入和宣傳,從某種程度上也給消費者帶來認知偏差,認為比亞迪隻有新能源産品比較好,而同步推出的燃油車往往被用戶選擇性『忽略』。


以之前上市的唐和秦PRO為例,新車上市後均出現燃油車與新能源銷量倒挂,就是比亞迪當下燃油車與新能源銷量總很難做到『齊頭并進』的一個縮影。壹姐查詢到的銷量數據顯示,比亞迪唐新能源今年1-6月累計銷售近3萬輛,而唐(燃油版)1-6月累計銷量僅為2萬輛。與此同時,比亞迪秦PRO同樣面臨燃油車與新能源銷量倒挂的窘境,今年1-6月秦PRO新能源累計銷售19518輛,而同期燃油版秦PRO僅為7821輛。


目前在比亞迪王朝系列中,除了秦和元,其餘每個系列都至少有一款燃油車。


但從市場表現來看,比亞迪的新能源與燃油車被同時認可似乎是件很難做到的事,這從其近2年來新能源與燃油車銷量所呈現出的『此消彼長』可以看出。比亞迪不久前公布的銷量快報顯示,6月,其新能源乘用車銷售2.6萬輛,燃油車銷售1.2萬輛。1-6月,新能源乘用車累計銷售14萬輛,同比大漲97.5%,而燃油車累計銷售8.2萬輛,同比下降44.91%。上半年比亞迪乘用車總銷量22.3萬輛(去年6月為22.1萬輛)同比微增0.9%。


值得玩味的是,在總銷量沒有太大變化的前提下,比亞迪燃油車與新能源乘用車的銷量與一年前的相比幾乎『對調』。2018年1-6月,新能源乘用車累計銷售7.1萬輛,燃油車累計銷售15萬輛。『比亞迪高層其實很希望提振燃油車銷量。』一位接近比亞迪的知情人士告訴車壹條。從經營角度來說,短期提升規模和盈利還要靠燃油車,且燃油車的銷量基盤做大更有利于攤薄新能源車平台的成本。


但從消費者認知、新能源市場地位、資本市場認可度、國家政策走向乃至比亞迪自身的優勢和戰略來說,新能源毫無疑問是發展的第一順位。


這使得比亞迪如今陷入了一種自我矛盾之中。眼看現實的市場表現包括用戶選擇,都和『以油養電』的既定策略開始脫鈎,因此從比亞迪内部傳出的消息是,比亞迪下一步将再次開啟分網銷售之路,幹脆将轉型方向定為『以電養電』。很難想象,如果不是新能源汽車行業的龍頭企業比亞迪,有哪家本土汽車企業敢于嘗試這樣的『斷舍離』。而在用戶層面,比亞迪更擅長做好新能源汽車而非傳統燃油車,已經成為習慣性的『用戶共識』。


燃油版車逐漸淪為雞肋?


『前兩天還有個開F3開了7、8年的客戶過來做置換,當然這位用戶置換的是新能源車。但其實F3便宜又耐造,也根本不用考慮保值的問題,所以我也打算買一個。』李陽毫不掩飾自己對這款最早于2005年上市,為比亞迪進軍汽車行業打下江山的低端轎車的喜愛。據他介紹,這款車仍然是很多人的心頭好。壹姐在查閱資料時驚奇發現,這款元老級車型不僅沒停産,就在今年1-5月,F3仍有接近1萬輛銷量,在燃油車銷量中排在宋MAX和唐之後。


對老款燃油車産品的『留戀』,加上對新款燃油車産品(以王朝系列同步推出的燃油車為例)推廣的漠視,讓不少終端用戶對比亞迪燃油車的印象,仍停留在過去低端實用的定位。因此,即便當下比亞迪通過王朝系列産品持續向上發起攻勢,但要讓用戶真正相信其燃油車産品,同樣具備和吉利長城一較高下的綜合競争力,顯然還有許多工作要做。『普通用戶更傾向于認為,做電池起家的比亞迪,更擅長做的還是新能源,』李陽感歎道。


『比亞迪現在的思路,暫時還不會輕易放棄燃油車,因為現階段還有這個市場需求在,但也不會再花大力氣往上做了。未來在企業資源的傾斜上會更聚焦、精準一些,那就是全力做強新能源,燃油車維護好現有的(市場)就行了。隻要撐到未來國家全面禁售燃油車的時候,完全切換成新能源就可以了。』知名汽車媒體人、資深汽車分析師鐘師分析認為,在新能源車領域已經構建起領跑優勢的比亞迪,在燃油車方面的投入将變得審慎。


但現實挑戰在于,汽車消費市場從傳統燃油車跨越到新能源,不可能一蹴而就。雖然王傳福不止一次公開提出國家應該制定明确的燃油車禁售時間表的建議。但畢竟,禁燃是個循序漸進的過程,當下絕大多數汽車企業都以燃油車為絕對銷量主力和産品技術投入的重心。對于禁燃,業内普遍認為至少還要10年的時間才能實現。


而眼下補貼的退坡和高企的研發投入,讓比亞迪對于資金的需求愈發迫切。


财報顯示,2016年-2018年,比亞迪雖然營收超過千億,但歸母淨利潤僅50.5億元、40.7億元、27.8億元,陷入『增收不增利』的境地。與此同時,比亞迪的舉債金額仍在不斷上升,已連續三年新增借款超過上年淨資産20%。2017年上半年,比亞迪新增借款126.68億元,2018年上半年,比亞迪新增借款124.07億元,2019年上半年,比亞迪新增借款138.77億元。


雖然從理論上看,未來賣新能源積分也賺錢,但同樣屬于遠水難解近渴。參照特斯拉三年『賣分』淨賺10億美元的先例,加大新能源比例,從理論上看也的确有利于比亞迪未來通過售賣積分獲得額外收益。


從工信部7月初公示的2018年度141家車企『雙積分』名單來看,比亞迪的『雙積分』是所有車企中最高的。2018年比亞迪的燃油正積分合計219萬分(比亞迪汽車121萬分,比亞迪工業98萬分),超過上汽集團的128萬分。比亞迪的新能源積分合計為82萬分(比亞迪汽車49萬分,比亞迪工業33萬分)。


雖然工信部沒有明确規定積分單價,行業機構以及業内人士對于積分單價也沒有達成共識,但預測數值大多集中在100-3000元/分之間。若以1000元的價格計算,手握82萬分的比亞迪,若将積分全部兌換,則有望獲得8.2億元收入。這相當于其2018年全年利潤的1/3。而積分『虧空』的合資車企及跨國車企将成為購買大戶。


『就新能源闆塊,今年下半年除了比亞迪,其他車企基本上都是虧的。』一位證券分析師認為,比亞迪三電都是自己研發制造,成本低、規模大,補貼影響雖然很大但是仍然在可控範圍内。『熬過這兩年就好了。


但比亞迪自己也知道,其目前在燃油車方面的實力并不别人有更多優勢,單純以提升燃油車銷量和盈利,來反哺新能源的想法并不容易實現。因此,比亞迪的當務之急,是盡快擴大新能源汽車的銷量規模,通過規模優勢獲取在動力電池領域比競争對手更明顯的成本優勢。為此,一場瞄準中低端新能源市場的新車大戰,已經被王傳福鳴槍打響。


王傳福鳴槍,『以電養電』能成功嗎?

随着新能源補貼于6月25日全面退坡,新能源車企們也開始步入煎熬期。


據車壹條此前調查,比亞迪也宣布在今年10月31日前在售新能源汽車都不漲價。吉利、歐拉、小鵬暫定7月底之前不漲價,而上汽名爵威馬、合衆、前途等車企不僅承諾不漲價,且未設時限。上述接近比亞迪的知情人士分析稱,以比亞迪目前的優勢和未來發展考慮,資源向新能源傾斜是無奈的選擇,也是最明智的選擇。


不同于其他車企從燃油到新能源的發展路徑,比亞迪從生産電池電芯起家,後來才逐漸涉足燃油車領域。相比于燃油車技術,比亞迪在新能源領域20餘載的技術沉澱,讓其有着非一般車企可以企及的先天優勢。後來,乘着國家大力發展新能源的政策東風及早入局,使比亞迪很快就在新能源消費市場逐步奠定了自己『領頭羊』的地位。


截至2018年底,比亞迪已經連續5年奪得國内新能源汽車銷量冠軍。


2019年上半年的新能源銷量榜單上,比亞迪的元EV、e5、唐DM分别排在第2、3、4位,僅此于北汽EU系列,也是上榜産品最多的車企。反觀燃油車各細分市場,大多被合資品牌占據,而比亞迪則鮮有産品上榜。既然終端用戶亦對比亞迪新能源産品更加偏好,王傳福的戰略抉擇就是:持續做長新能源『長闆』。


壹姐從比亞迪内部了解到,在新能源車各個細分領域,比亞迪将通過一場聲勢浩大的『分網』行動,向市場終端發起一場『新車大戰』。2018年11月,比亞迪發布e網銷售策略,主攻2B網約車共享車運營市場,啟動『王朝網』和『e網』并行銷售模式。目前e系列已推出e1和S2,未來還将推出S3、e2、e3、e5、e6等車型,覆蓋A00級至A級轎車、SUV市場。


十年前因分網給比亞迪帶來的『摧毀性』打擊仍曆曆在目,由此外界對其仍質疑頗多。連帶頗為認可比亞迪的資本市場,也認為這是比亞迪在自降品牌身價。王傳福在接受央視财經采訪時給出了自己的答案。他算了一筆帳,當電動車和燃油車的差價在4萬元以内,三年内電動車的使用成本可以與燃油車打平。因此,從新能源車的整個生命周期來看,買10萬元電動車比買6萬元燃油車劃算。而網友計算後認為,打平成本至少需要4年半的時間。



上述證券分析師經過市場調研和測算後告訴車壹條,e網策略或将為比亞迪帶來新的盈利點。他表示,首先,在2B端,新能源車可以以低成本獲得相對較高的收益。在消費端,從2018年增換購人群增加甚至超過首購人群的趨勢來看,未來增換購人群将分為兩部分,一部分向上增購,另一部分向下增購。在向下增購的人群中,他們的需求不再向首購人群一樣聚焦于空間和續航,而是更關注成本。


事實上,目前市場上契合這部分消費需求的産品不多,随着市場培育的深入,這部分消費需求會被釋放。這也将成為比亞迪e網的機會所在。但目前,e網的實施效果仍不明顯。1-6月e系列累計銷量6229輛。其中,e1 4-6月銷售4168輛,S2上市首月銷售2061輛。而在新能源一路狂奔的比亞迪,未來如何平衡因『偏科』帶來的諸多不确定因素,如何強化自我造血能力,讓經銷商『吃飽』,仍需時間給出答案。


『比亞迪已經沒有退路了,它隻能向前沖。』鐘師表示。


來源:車壹條


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